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活动策划十讲

[时间:2021-11-08 05:28来源:未知作者:admin浏览:]

  编辑导语:活动策划是营销推广中的关键步骤,好的活动能够成就好的品牌,它是一门非常有学问、非常有讲究的课题。本文从十个维度来谈活动策划,包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。推荐对活动策划感兴趣的朋友们阅读。

  活动策划,是营销推广中的重要一环。品牌要想活起来,销售要想动起来,都离不开活动。像我们平时经常提到的事件营销、传播campaign、用户参与、终端促销、电商大促、品牌发布会、订货会、经销商大会……这些都属于活动的范畴。

  活动策划是一门非常有学问、非常有讲究的课题。而后,网游在国内越来越火热,国内引进出版了大量谈游戏设计的书籍,我读了七、八本,大受启发,我发现游戏设计机制能够天然地融入到活动策划和会员管理中去,这就是游戏化。

  至今,简•麦戈尼格尔的经典著作《游戏改变世界》,还是我开给广告人尤其是策划人员的必读书之一。

  2020年初,我在广告圈第一大号“廣告狂人”做线上直播,当时分享的题目是《如何策划一场刷屏活动》,当时直播的大纲我也写成了一篇文章《想做出刷屏活动?先避开这三大误区!》。

  包括我个人,也从活动策划中受益良多。2010年我为自己当时服务的客户劲酒策划的一次活动推广,荣获了当年的广州日报杯全国十大营销案例。当时活动主办方出资,送每个获奖案例的主创前往在新加坡举办的2010亚洲广告节参观学习。

  当时正值互联网大变革、各大广告公司竞相更新广告方法论和品牌工具之际,我在广告节上聆听了全球各国顶尖广告公司分享的最新理念和案例,对我是一番思想上的洗礼。再后来,国内某个头部的知识服务机构找我合作开发一门线上课程。我给出的题目就是活动策划,整个课程一共10讲,我列了一份大纲给了对方。

  不过由于时间和精力的问题,这门课最终没有录制上线。等到我打算开始做视频号,我就在想,视频号总得录点公众号没写过的内容吧?于是我就想到了这份活动策划十讲的课程大纲,然后录成了十期视频。

  虽然活动策划非常重要,但是我们今天提到活动策划,很多人关注更多的却是一些执行层面的工作,诸如5W1H,包括活动时间选择、活动地点设定和场地布置、邀约出席人员、活动主题撰写和背景板设计、活动流程和形式步骤、现场物料制作和工作人员安排。

  其实活动要想实现销售目标,完成品牌传播目的,真正影响大量消费者群体。那么我们在做活动策划时就不能只考虑这些战术问题,而是要关注一些更重要的点。

  所以我会从十个维度来谈活动策划,包括价值、IP、洞见、话题、群体、动机、激励、共创、导线、裂变。那么,接下来我们就正式开启这个话题。

  对于活动策划来讲,首先我们要回答一个问题,企业为什么要做活动?活动对于品牌营销的价值和意义是什么?企业做活动是不是就只是做个打折促销、转发抽奖就完事了?

  这个问题,我把它放到一开始就来讲,因为只有搞懂了活动策划的目的,才能策划出好的活动。

  在传统年代,品牌打造的主要方式其实是广告曝光。我自己总结了一个品牌三板斧叫做“代言人+砸电视广告+终端开店铺货”。

  既然品牌知名度主要靠广告树立,品牌价值和形象主要靠广告传递。所以企业在线下、在终端做的活动,主要是销售性质的。to C端主要是促销活动,打折、买赠;to B端主要是铺货活动,比如订货会、经销商大会等,广告投完开始招商、开店铺货。

  但是在今天互联网的年代,品牌的打造方式变了,不再是单向的曝光和传播,而是双向的沟通和社交。与消费者产生交互非常重要。消费者在这种交互之中,对品牌产生体验、建立认知、形成牢固的关系。

  那么品牌怎么和消费者进行交互呢?光靠一个干巴巴的硬广肯定是不够的,这时一个非常重要的载体就是活动。活动对于品牌的意义有三点:

  活动策划是奔着影响消费者的心理和行为去的,只有基于这个目的去做活动策划,才可以做出真正有价值的品牌营销活动。所以企业在做活动策划就要考量两点:

  一是消费者在活动中有没有获得感,不光是物质利益的回报,还是精神层面的奖励。不然人家为什么要参与你活动呢,直接下单不就完了吗?

  二是消费者到底在活动中有没有参与感,很多活动看着是希望消费者参与和互动的,但实质上却是单向的传播,活动不是靠消费者口碑和社会话题扩散,而是靠媒体老师发稿宣传。这就是变成了活动式硬广,做活动的目的是为了给新闻通稿找素材。

  我们看到,很多企业一年到头都在做活动……从传统的节庆节点春节、情人节、妇女节、五一劳动节、520、母亲节、儿童节、父亲节、端午、七夕、中秋、十一国庆、重阳节、圣诞节、元旦、冬至。到电商的各大节点,超品日、618、双十一、双十二……加起来又有十几个节点。最后还有年度大事件,比如明年的冬奥会、世界杯、亚运会等。

  一年几十个营销节点的活动,构成了全年的营销规划。但如此多的活动,也导致整个企业疲于奔命,市场部累到崩溃。但是活动做得越多,企业营销效果就会越好吗?要知道互联网上一切都是速朽的,消费者非常健忘。就算是再牛的活动,再大的新闻事件,在社交媒体上也就维持两天的热度,然后大家就去吃别的瓜了。

  企业做活动更是如此。极有可能花了一大笔钱做传播,结果半天的热度都没维持住就掉下去了。这样的活动当然谈不上给企业带来持续性的增长效果。

  其实企业的活动策划,应该追求的不是数量,而是质量。是品牌化运营,将活动打造成为品牌,这就是活动IP。它可以成为企业的私域营销阵地,成为黏住用户的一个流量池。

  不追求持续化的活动经营,而只考虑每个活动都去刷半天屏,并不能给企业带来持续性的增长效果。比如安利纽崔莱的活力健康跑活动,它是在2002年6月8日在上海第一次举办。从此这个活动就一直举办到今天,安利纽崔莱一个活动坚持了18年。到今天“健康跑”变成安利纽崔莱一个强有力的品牌,提到健康跑,就能想到安利纽崔莱。这不就是企业对用户最好的安利吗?

  还有餐饮和食品行业。对他们来说,每年营销规划的一个重点就是推新品,新菜式、新口味,如此才能抓住消费者的尝鲜心理,刺激消费。没有新品,消费者很容易审美疲劳。但是推新品是需要花大笔营销费用的,否则消费者都不知道你推了新产品。

  企业一年推几款新品,全年的营销预算就花完了。所以老乡鸡做了一个活动,叫做“每月1号上新菜”。通过固定的时间节点,固定的消费仪式,形成用户记忆,从而降低新品推广的成本,累积品牌资产。

  畅销书作家格拉德威尔在其著名的《引爆点》一书中,提出过一个引爆流行的公式,分别是——个别人物法则、附着力因素、威力环境。前两个法则,后面两讲我会跟大家分享。这讲谈谈威力环境。

  为什么叫威力环境呢?它的意思是如果你的营销策划,符合今天整个社会流行的大环境,符合群体消费心理。那么它就更加可能被引爆,并且成为流行热点。

  活动策划的灵感从哪里来?就是要从社会文化之中找灵感。从社会的断裂之处入手去做策划,再巧妙融入产品。这样的活动策划关联了环境因素的重要性,因而更有机会引爆。

  像李宁跑去敦煌开产品发布会,特步和少林寺达成合作,在少林寺开发布会,为什么?因为国潮是今天的大背景,所以大家在做活动的时候都在寻找传统文化背景,这样的活动在社交媒体上更容易得到大家的认同,得到大家的传播和转发。

  还有平权运动的兴起,女性独立自主的价值观得到越来越多的认同,所以我们可以看到各种针对女性的活动。比如超能的超能女人、sk-ii的相亲角营销。文化洞见非常重要。

  还有2008年澳大利亚昆士兰旅游局的“世界上最好的工作”活动企划。当昆士兰要做推广时,正赶上07年底金融危机爆发,人们在危机之下担心失业和工作,肯定无心旅游。

  这个时候再跟消费者沟通旅游,强调澳大利亚有多美是没有用处的,于是昆士兰转而搞了一场职业选拔大赛。要高薪聘请一名护岛员,每天的工作就是度假、度假、度假。工作和薪水一出,昆士兰顿时成为全球关注焦点。

  这就是活动策划的出发点,洞见。没有对文化的深刻洞见,就谈不上对内容的有效运营。

  我们做活动经常有一个误解,就是以为活动是做给参与活动的人看的。其实这完全不对。因为受到时间和场地的限制,通常来讲一个活动参与的人数,不过几百人,顶多也就几千人,过万已经非常夸张了,极为罕见。但是企业为了做一个活动,投入的成本可能十几万,几十万。如果只能影响到几百个人,这非常不划算。

  所以大家一定要谨记,活动是做给围观的人看的,不是做给参与的人看的。围观的人数是参与的人数至少10倍。线上活动尤其如此。

  做活动的意义在于围观,而非参与。如果你能意识到这一点,那么你自然就会去思考一个问题,消费者为什么要围观你?这就对了,想到这一层,说明你做活动策划算是上道了。

  我们再看很多企业举办的新品上市发布会,新车试驾会等等,请去活动现场的主力都是媒体,用户邀请得非常少。何也?请媒体参加发布会,主要就是为了让他们写稿、发稿,从而影响到更多读者,了解企业信息,了解企业新品。

  品牌性质、公关性质的活动固不待言,就算是促销性质的活动,也不能只把目光盯着那些下单的顾客,也要考虑到促销结束以后,还怎么持续下去,让更多人愿意下单。

  要想让人围观,形成刷屏效应,这就需要做活动的动线设计。通过活动制造话题,创造内容,从而打通线上和线下,实现活动最大限度的传播效果。活动本身的价值就在于制造话题、输出内容,从而带来二次扩散。

  要知道,活动执行只是一个完美活动策划的1/3,还有2/3是话题引爆和内容扩散。

  当然先后顺序可以按照具体情况来具体调整,比如先执行活动,通过活动生成话题和内容,从而形成社会扩散影响更多人。或者也可以先制造话题,引爆大家的关注和兴趣,然后再设计好的内容扩散出去、影响更多人,当很多很多人将目光投向你时,你再执行活动,自然引来了流量,不愁活动没人参与。

  比如百度糯米当年在小黄人大电影上映时搞的一个促销活动,在百度糯米买电影票送香蕉。可以试想一下,这样的小活动当然没有人关注,也不会有几个消费者会为了一根香蕉转发朋友圈。于是百度糯米在做这个活动之前,先做了一波话题#小黄人卖香蕉被城管驱赶#。

  他们也没有真的上街去卖香蕉,就只是请来几个人,弄好服装和道具摆拍了几张照片发到了网上。但这个话题很快冲上了微博热搜,并引来不少媒体报道。最后百度糯米官宣,承认这是自己搞的促销活动,然后邀请大家上百度糯米买电影票。活动自然大获成功。

  上一讲我们有谈到,活动策划最终的目的是影响大量消费群体,但是为了影响这大量群体,其实活动必须针对少数群体展开。

  因为你的目标人群一大众化,那么你的活动就很容易失去焦点,失去压强。这样的活动,看上去是针对所有人的,但是没有一个群体会产生“这个活动是做给我的”这样一种代入感。

  典型案例比如2016年sk-ii的相亲角营销,sk-ii拍摄了一组针对“剩女”的纪录片,又在上海的相亲圣地人民公园搞了一个事件营销,这个活动针对的就是“剩女”这一个群体,但是却打动了全体女性,并在社会层面产生了巨大影响力。如果sk-ii只是泛泛的针对所有女性营销“改写命运”这一品牌诉求,其实并不会产生这样的效果。

  假如说,我是一间社区生鲜店,我现在要做活动推动用户增长,那该怎么做呢?最简单的比如做促销,买够多少钱的菜,就送一盒鸡蛋。

  这样的活动当然是有效的,但它不会引起什么扩散和话题,因为它没有一个被人们所传播的点。所以它没办法影响到更多的人,你只会送很多蛋出去。那我把这个促销活动改成针对上班族的送鸡蛋活动,比如我在店门口挂一个横幅“关爱996,鸡蛋是身体的福报”,以此为活动主体做促销,再配合一些小物料。那么,路过的人看到也许会会心一笑或者哭笑不得,然后拍照发到朋友圈或者小区业主群里。

  这个活动就具备了扩散的可能性,对吧。这就是人群的精准才方便你产出内容和话题,从而具备更强的传播穿透力。

  当然你找准目标人群之后,也就更容易找到你的意见领袖(谁会帮你扩散这个活动),这个群体也就成了你的活动向外扩散的源点人群。

  其一,降低活动门槛。他们担心参与活动的难度太大,消费者不愿意参与了。结果这导致了活动机制太过简单,看起来相当白痴,消费者反而更没有参与的兴趣了。

  其二,设置大量奖品,用奖品吸引消费者参与活动。结果导致活动想影响的用户没影响到,反而吸引来一群羊毛党。

  比如说你为人父母,希望培养孩子多读书的好习惯。那你应该怎么做呢?应该激发孩子对阅读的兴趣对吧。但你告诉孩子说,每读完一本书就给他10块钱或者一个玩具作为奖励。那你就麻烦了,因为你给的钱越多,孩子就越对阅读没有兴趣。一旦没有了奖励(或者奖励变小了),他就再也不肯读书了。

  金钱奖励本质上适用于没那么吸引人的活动。道理很简单,为什么你上班公司要付你薪水,你打游戏没人给你钱呢?你提供奖品,就是在暗示消费者这个活动很无趣。

  在心理学上,人的动机分两种:内在动机和外在动机。这两种动机,我们可以把它叫做为兴趣做事和为报酬做事。内在动机的话,行为本身就是回报。外在动机的话,回报则是来自于行为之外。

  不管是古代的象棋围棋、麻将扑克,还是现在的各种网游手游、体育赛事,游戏自古以来就有数量宠大的玩家参与,并且沉浸其中、充满欢乐。

  那么,为什么玩游戏让人快乐、让人上瘾吗?这是因为游戏的设计有两点激发了我们:

  而人类这种生物的特点就是人一旦有了目标,那么做事就会很有动力。现实生活中,为什么很多人会感到迷茫、感到无聊呢?恰恰是因为很多人在生活中没有一个明确可量化的目标,或者有目标但是没有实现目标的规则与方法。

  比如你在游戏中击败了敌人和怪兽,你会获得多少经验、财宝、装备、生命值、武力值等。即时的反馈,能够告诉你离目标还有多远,能够让你实时看到自己努力的成果。反馈带给人成就感和掌控感,也就是乐趣的来源。

  这三样基本的元素,是任何游戏都不能缺失的。对于活动策划来说,最重要的就是要给参与活动的消费者提供明确的反馈和激励,从而激发消费者参与活动,享受活动的过程。

  这个激励的机制叫做PBL——Points点数、badges徽章、leaderboards排行榜。PBL是最基本的游戏元素。

  点数就是积分,它给用户提供目标感,以及让用户产生固定的期望,只要你做出相应的行为就会得到奖励。比如各大商家的会员积分系统。

  好的活动策划必须与消费者一起共创,让消费者参与进来。这就要求在活动策划的过程中开放消费者参与的节点,并且设计消费者参与的方式。消费者参与活动,并二次创造了内容。他们才愿意将活动扩散、分享出去。而有了用户创造的UGC内容,活动才具备社交走红的潜质。

  比如互联网时代最典型的刷屏案例凡客体,这就是一个消费者共创的结果。再如近来蜜雪冰城广告歌、屈臣氏蒸馏水广告歌在B站的走红,其实都离不开用户共创的努力。

  我个人总结有两种非常经典的活动参与机制:一种叫挑战机制,一种叫站队机制(模仿和PK)。

  挑战机制很容易理解,比如点名挑战、冰桶挑战、微笑挑战、踢瓶盖挑战、立扫帚挑战、踢纸团挑战……绵延中国互联网20年,横跨博客、微博、微信、抖音一代代社交产品。它的目标就是引发广大用户的模仿。

  因为消费者凭空创造是很难的,给他一个模板、一个参考让他去模仿,再给一点难度激发他去挑战,就容易引发大面积的用户参与。

  人为什么喜欢模仿呢?首先,因为我们总是渴望挑战自我,证明自己。其次,因为我们总是希望找到权威进行服从,最后,因为我们总是想融入群体,做他人都在做的事情,获得群体归属感。

  第二种机制更容易理解,它的意思就是你站谁?让消费者进行站队。甜豆浆和咸豆浆,你站谁?你是甜粽党还是咸粽党?你妈和你女朋友同时掉河里你救谁?

  每一个问题都是如此致命,非常容易引发撕逼和争论,于是话题迅速引爆,活动大获成功。比如肯德基为了推广它的新品黄金脆皮鸡,就做过站队的活动,让消费者在黄金脆皮鸡和经典的原味吮指鸡之间二选一,这个活动吸引了众多的消费者投票,让新品的推广大获成功。

  第四讲那个“话题-执行-内容”的路径是活动传播扩散的过程,而我在这里所讲的导线,则是如何指引消费者做出参与、购买等行为的路径。

  斯坦福大学有一个行为设计模型,叫做B=MAT。B是Behavior行为,它的意思是说,一个行为的发生涉及到三个要素:第一个是M,Motivation动机;第二个是A,Ability 能力;第三个是T,Trigger触发。

  通俗一点讲就是,人的行为产生,由内心是否想做一件事、个人能力能否做到这件事、以及外在环境能否推动他做这件事 这三者共同影响,缺一不可。这就是动力、能力、推力。

  动力其实又可以分成理性和情感两方面。理性上把产品的好处给用户讲清楚,情感上就是要让用户产生想参与想购买的责任感、成就感、愧疚感等等。其次,用户是否有能力购买你的产品。这取决于你的定价,也就是用户是否买得起;渠道,也就是用户能否买得到。这一般跟活动策划没有直接关系。

  这就需要我们告诉消费者我们希望他们做什么,提供清晰步骤,指明购买路径。同时还要尽可能打消用户的疑虑,降低决策风险。预判用户在决策时到底对什么有疑虑,是价格,是品质,还是使用方便性等等。

  比如通过限时限量,给用户制造压力。通过其他人的示例,给用户提供榜样。以及要不断地提醒用户我们希望需要他做什么(比如直播时反复催单)。

  裂变的目标是利用好消费者的社交网络、以及社会文化的力量,让活动和品牌扩散出去,触达更多的消费群体。

  这种玩法是商家提供利益、优惠给到消费者,但是消费者需要社交圈、通过与好友进行互动的方式才能领取优惠,并且和你的亲友一起获益。像拼多多的砍价、瑞幸原来的送咖啡、滴滴打车红包,现在微信读书的无限卡都是这么玩的。

  这一玩法是通过游戏化要素的设计撬动用户社交圈,让消费者为荣誉而战。这是我们在第七讲中讲过的。核心是用排行榜,让用户来比分数,争排名。各种小游戏喜欢用这个玩法,比如当年360安全卫士的电脑开机速度测试,你又打败了全国多少电脑用户之类。

  在社交网络中,关系链构建了裂变的壁垒,用户为什么愿意将你的品牌他们亲友面前,最主要的动力是为了他们的自我表达。比如网易每年推出的大量的测试H5,今年推出的颜色测试就是让你测一测自己的代表色是什么,消费者测完就愿意发朋友圈,从而引来更多人的模仿。

  还有每年到了年底,网易云音乐的年度听歌报告、支付年度账单、航旅纵横年度飞行报告等,消费者之所以愿意晒,是为了展示自己的独特品位、财富地位、人生经历、人格魅力等等。

  今天不管互联网多发达,对于人类这种天生的社会动物而言,最好的广告始终还是口口相传,最好的推销方式不是直接冲上去向对方推销,而是通过他的2-3位好友去影响他。这就是裂变的意义。

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